品牌如何与消费者越走越近？

发布日期：2019-03-04 03:19:21    来源：

随着人们对社交软件依赖程度的加深，社交平台已经成为了品牌与消费者沟通的重要途径。基于社交生态，品牌正在尝试拓展与消费者之间的多方触点，为自身的流量来源持续“造血”。

然而，屡屡出现的一些为获取流量而贩卖焦虑、夸大其词的营销现象又让消费者在使用社交软件时变得更为警觉——他们对品牌广告的敏感性和免疫力正在日益增强，对个人的数据保护意识也在不断提高。

一面是社交平台中不断涌现的个性化营销方式，一面是消费者对广告愈发敏锐的观察力，面对日趋复杂的数字化营销环境，品牌如何才能与消费者越走越近？

1． 建立信任

“信任”看似是一个老生常谈的话题，却在Edelman 的2018年度信任度调查中被高调提及——该报告指出，2018年是消费者“为真理而战”的一年，人们已经意识到社交媒体上有许多误导性的信息，因此会对自己所读到的内容保持谨慎接纳的态度。

不过，对于品牌而言，这一现象透露出两个讯号：第一，品牌必须更加严谨地传播正确的、毫无漏洞的品牌信息；第二，这也可能会是品牌与消费者建立沟通的又一绝佳机会：对虚假信息的抗拒，实际上反映出消费者期内心对专业的、高可信度信息的渴求，而品牌恰好能做到这一点。

抛去个性化的沟通外壳，将一切品牌沟通构建于最基础的信任之上，是拉近品牌与消费者距离的第一步。

2. 双向沟通

数字化发展带来沟通场域的拓宽，让原先以品牌方“表现自我”为主的“单向沟通”，转变成了有消费者参与和反馈的“双向沟通”。

一方面，不少公司都在运用“社交媒体聆听工具”来了解消费者对自身品牌的偏好和关注点，再据此主动为其提供符合需求的精准内容，从而提升消费者对品牌的好感度；另一方面，社交软件的便捷性和非正式沟通口吻也让其成为消费者主动联系品牌的一种途径。Facebook和Nielsen近期的一项研究指出，社交类APP正在成为人们越来越喜爱的一种既能购买商品，又能向品牌寻求帮助，并能进行意见反馈的工具。

就微信生态而言，近年来，不少品牌都陆续搭建了自己的小程序自营商城，重点开发基于社交生态圈为消费者提供服务的能力，为的就是让消费者直接在一个每天耗时最多的平台内享受品牌服务，同时反馈品牌体验。

3.有科技，更有温度

如今，人工智能和机器人流程自动化等新技术开始应用于品牌与消费者的沟通过程中。然而，调研公司Conversocial在其公布的“State of Digital Care in 2018”中指出，尽管消费者认可新兴科技带来的优势，他们并不希望让机器代替所有的人工服务。59%的受访者表示，当遇到问题时，能够与现实世界中的真人取得联络“非常重要”。

诚然，新兴科技能够在一定程度上提高品牌与消费者之间的沟通效率，却无法真正传递品牌的温度——自助服务是孤独的，机器只能协助处理标准化的工作（譬如流程引导；常见疑问回答），而一旦碰到更为复杂的情况，人工转接的需求依然巨大——消费者实则更在意来自品牌背后“人”的关怀。

如何更好地融合科技与温度？基于企业微信的门店导购解决方案是一个典型的例子：导购使用新兴工具——企业微信来与顾客成为微信好友，在后台统一管理顾客的信息，方便二次沟通；顾客也能在更日常的社交场景下与自己的导购保持亲密的接触，并在导购的引导下进行线上/到店消费。

你相信吗？有时候品牌与消费者之间可能根本就没有距离。